/
/

Wat is een employer value proposition onderzoek en waarom voer je het uit?

In de strijd om de beste talenten aan zich te binden hebben bedrijven een onderscheidende boodschap nodig. Een positionering die uitstraalt wat potentiële medewerkers kunnen verwachten van een carrière bij jullie bedrijf. De basis hiervoor is je employer value propostion (EVP), ofwel hetgeen een bedrijf uniek maakt als werkgever. Maar wat is een EVP en hoe komt zo’n EVP tot stand? Dat vertel ik je in deze blog. 

Wat is een employer value proposition? 

Laten we beginnen bij het begin: wat is een employer value proposition nou precies? Een EVP laat talent uit je doelgroep zien wat jullie bedrijf tot een unieke werkgever maakt. Het is een authentieke, relevante en aansprekende boodschap die een positieve rol speelt in het aantrekken van talent, de betrokkenheid van medewerkers en de retentie van medewerkers. Doordat je op basis van onderzoek een match maakt tussen (1) hoe jouw werknemers jullie bedrijf zien als werkgever, (2) hetgeen je doelgroep belangrijk vindt in een werkgever en (3) datgene dat je graag wilt zijn als bedrijf, creëer je een boodschap waarmee het bedrijf dat je vertegenwoordigt zich kan onderscheiden van haar concurrent-werkgevers. 

Hoe komt een employer value proposition tot stand? 

Zoals ik zojuist al even aanstipte komt een EVP tot stand door intern en extern onderzoek. Je gaat bij je eigen medewerkers inventariseren hoe ze jou zien als werkgever, wat je vervolgens koppelt aan hetgeen je voornaamste werknemersdoelgroepen belangrijk vinden in een werkgever én wie je als werkgever wilt zijn. Op basis van deze match ontwikkel je een unieke employer value proposition om dit talent ook daadwerkelijk te interesseren voor een carrière bij jouw bedrijf.  

Hoe verloopt een EVP-onderzoek? 

In de ontwikkeling van je EVP is het aan te raden om onderstaande vier stappen te volgen. Daarmee verlies je niets uit het oog én zorg je ervoor dat je boodschap ook binnen jouw organisatie gaat leven. De duur van een EVP onderzoek neemt in totaliteit vaak twee tot drie maanden in beslag, afhankelijk van de reactietijd en beschikbaarheid van je medewerkers. 

Stap 1: Intern onderzoek 

Tijdens de eerste fase voer je een onderzoek uit onder je medewerkers. Dit onderzoek bestaat uit diepte-interviews in combinatie met een breed uitgezette enquête. De interviews duren gemiddeld drie kwartier en voer je uit onder een selecte groep medewerkers die je selecteert op basis van leeftijd, geslacht, opleiding(sniveau), werkervaring en dienstverband. De grootte van de populatie bepaal je op basis van de omvang en diversiteit van je personeelsbestand. Tijdens de interviews vraag je de medewerkers naar hun positieve en negatieve ervaringen met jou als werkgever op verschillende punten: inwerkperiode, bedrijfscultuur, werkdruk, collega’s, doorgroeimogelijkheden, etc. Op basis van deze informatie ga je vervolgens een enquête ontwikkelen die je uitstuurt onder al je medewerkers. De vragen uit de enquête zijn deels gebaseerd op de antwoorden uit de interviews, waardoor je dit breed in je organisatie kunt testen, maar bevat ook nieuwe vragen. De resultaten van de interviews en enquêtes analyseer je en breng je bij elkaar in een overzichtelijk document. Op deze manier krijg je inzicht in de positieve en minder sterke kanten als werkgever. 

Stap 2: Extern onderzoek 

De tweede stap in een EVP-traject, is de uitvoer van een extern onderzoek onder potentiële medewerkers. Er zijn twee redenen waarom dit externe onderzoek belangrijk is:  

  1. Hoe je daadwerkelijk bent als werkgever, is vaak niet hoe je bekend staat als werkgever. Het externe onderzoek helpt je bij het identificeren van de punten waarop de perceptie van je doelgroep afwijkt van de realiteit die je eigen medewerkers ervaren.  

  1. Hoe je bent als werkgever wordt bepaald door een groot aantal aspecten. Niet al deze aspecten zijn voor jouw doelgroep even belangrijk. Met een extern onderzoek breng je in kaart welke aspecten je uit dient te lichten om je doelgroep te interesseren en om je te onderscheiden van concurrent-werkgevers. 

Voordat je aan het externe onderzoek begint, is het belangrijk dat je (toekomstige) wervingsbehoefte duidelijk is. Aan de hand daarvan bepaal je namelijk wie je voornaamste doelgroepen zijn (bijvoorbeeld werktuigbouwkundigen met een hbo of wo opleiding of ICT’ers met een bepaalde specialisatie). Van deze doelgroepen ga je door middel van desk- en fieldresearch in kaart brengen hoe zij jou als werkgever zien en wat zij het belangrijkste vinden bij het kiezen van hun werkgever. Dit doe je bijvoorbeeld door enquêtes uit te sturen (gebruik waar nodig de database van een externe partij zoals Natural Talent) of door interviews af te nemen onder studenten op onderwijsinstellingen. Heb je geluk, dan zijn er soms ook bestaande onderzoeken onder jouw doelgroep die je kunt raadplegen. Welke methode je ook kiest, zorg ervoor dat je voldoende data verzamelt om de resultaten die je gebruikt, betrouwbaar te maken. De data uit het externe onderzoek is namelijk bepalend voor de communicatieboodschap die je gaat formuleren en in het verlengde daarvan voor de resultaten die je met je EVP-onderzoek op de arbeidsmarkt gaat bereiken.  

Stap 3: Documentatie 

In stap 3 koppel je de resultaten uit het interne en externe onderzoek aan elkaar en creëer je een match tussen hetgeen jou een sterke werkgever maakt en hetgeen dat de doelgroep belangrijk vindt in een werkgever. Met deze match zoek je aansluiting bij datgene dat je als werkgever uit wilt stralen en de wijze waarop je daadwerkelijk bekend staat. Je stelt op basis van alle informatie een focusdocument op dat bestaat uit een aantal authentieke waarden: jouw primaire EVP-waarden. Je voorziet deze waarden vervolgens van een korte omschrijving die uitlegt hoe zij jullie bedrijf typeren.  

Uit de EVP-waarden die worden geselecteerd ontstaat een boodschap die uniek is voor jouw bedrijf. Of misschien wel meerdere boodschappen. Bekeken vanuit je wervingsbehoefte kan het namelijk zo zijn dat je meerdere doelgroepen aan wilt spreken die van elkaar verschillen in ervaringsniveau, functiegebied of studieachtergrond en die daardoor andere zaken belangrijk vinden in een werkgever. De match tussen het interne onderzoek in stap 1 en het externe onderzoek in stap 2 kan daardoor per doelgroep verschillen. Als dat zo is, dan is het raadzaam om voor iedere doelgroep een specifieke employer value proposition te bepalen. Met deze boodschap kun je jezelf richting iedere doelgroep onderscheidend positioneren en talent dat daadwerkelijk past bij je organisatie interesseren in een carrièrestap.  

Stap 4: Interne presentatie 

De laatste stap in je EVP-onderzoek is een stap die nog weleens wordt vergeten: een interne presentatie aan het personeel met ruimte voor discussie. Bij het uitdragen van je EVP, heb je namelijk jouw medewerkers nodig. Zij zijn de belichaming van de organisatie en het is belangrijk dat zij zich in de gekozen EVP-waarden kunnen vinden. Om het benodigde draagvlak te creëren adviseer ik om een gezamenlijke sessie te organiseren waarbij je de uitkomsten van het onderzoek (waar je medewerkers in stap 1 zelf bij betrokken waren) deelt en samen kunt sparren over de gekozen EVP-waarden en het uitdragen van je employer value proposition. Ben niet bang om op basis van de sessie nog kleine wijzigingen in het EVP door te voeren. Hiermee zorg je ervoor dat het EVP binnen je organisatie wordt verankerd, dat het gaat leven en dat het uitdragen ervan richting de arbeidsmarkt door het personeel wordt gesteund. 

Het EVP onderzoek is afgerond, wat nu? 

Met een aansprekend en breed gedragen EVP op zak, heb je een sterk middel tot je beschikking om potentieel talent voor je organisatie te interesseren. Tijd dus om te gaan communiceren, ofwel, tijd voor employer branding. Wat je hiervoor nodig hebt is een concrete employer branding strategie die uitgaat van de kracht van je EVP. Wil je daar meer over lezen, lees dan de blog van Sebastiaan waarin hij in vijf stappen beschrijft hoe je een employer branding strategie op kunt zetten waarmee toekomstige medewerkers niet om jullie bedrijf heen kunnen in een zoektocht naar en stage of baan. 

Aan de slag 

Nu je weet wat een employer value proposition is en hoe deze tot stand komt is het tijd om aan de slag te gaan. Onderzoek kun je natuurlijk zelf uitvoeren, maar vooral bij het interne onderzoek is het aan te raden om dit door een externe partij te laten doen. Je wilt immers een waarheidsgetrouw beeld vergaren van hoe medewerkers jou als werkgever zien. Zij zullen eerder een eerlijk antwoord geven aan een externe partij (die bovendien anonimiteit kan garanderen), dan aan hun directe collega’s. Uiteraard is het ook mogelijk om het volledige onderzoek en de formulering van de daaropvolgende positionering en communicatieboodschap uit te besteden. Wij nemen die taak graag op ons zoals we dat in het verleden voor klanten als 2at en Fluor gedaan hebben (lees hier de case van Fluor). Benieuwd naar de mogelijkheden? Kom eens kennis maken! 

Geplaatst door: Lisanne de Graef

Lisanne is een jonge ambitieuze communicatieadviseur met een passie voor schrijven. Meteen na afloop van haar afstudeerstage is ze doorgegroeid binnen het team, waarbij ze de basis heeft gelegd voor onze corporate communicatie. Zowel op haar werk als daarbuiten staat Lisanne bekend als perfectionistisch en een tikkeltje eigenwijs. Mede door haar structurele aanpak waarborgt ze kwaliteit in haar werkzaamheden en draagt ze onze visie optimaal uit.

Word een favoriete werkgever!

Hoe zorg je ervoor dat hoogopgeleid talent geïnteresseerd is in een carrière bij jouw bedrijf? De Candidate Experience speelt hierin een grote rol. Het is de ervaring die de student met jouw bedrijf heeft tijdens het gehele recruitmentproces. Van het eerste contactmoment tot aan diens eerste werkdag. Ons gratis e-book ”Optimaliseer je Candidate Experience!” helpt je jouw Candidate Experience te optimaliseren én geeft je 22 praktische tips!

Gratis downloaden